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《醫藥行業評述》系列之五：紅海競爭反思及藍海開創之道
近年來，醫藥行業因為受醫療衛生、醫藥流通、醫療保險體制的改革深化和招標降價、新藥評審注冊、包裝規范、“一藥多名”、反商業賄賂等政策影響，我國醫藥企業的生存環境變得更加嚴峻。于是，部分企業在殘酷的市場競爭中被淘汰出局或選擇黯然退出；但，也有一些企業另辟蹊徑，找到跨越市場甚至是產業邊界重建市場的方法，找到了屬于自己的藍海。
藍海，按照W.錢•金教授和勒妮•莫博涅教授的解釋，就是亟待開發的市場空間領域，代表著創造新需求，代表著新的利潤增長點。與藍海相對的是紅海，即已知的、競爭激烈的、有限的、利潤和增長的前途越來越黯淡的市場空間。
醫藥衛生行業整頓、規范風暴席卷而來，醫藥企業如何應對？醫療衛生體制改革繼續深入推進，醫藥營銷又該如何出招？紅海競爭有著什么樣的陷阱？如何走出紅海，尋找屬于自己的藍海？如何在經營危機中尋找轉機？藍海戰略對于醫藥企業又有什么樣的意義？這是眾多處于十字路口的醫藥企業的集體迷思和困惑。
紅海競爭的反思
可能有永遠繁榮的行業，那就是醫藥；但絕沒有永遠卓越的公司。目前中國相當一批制藥企業陷入整體性困境，比如：某些醫藥并不能象他在家電市場上一樣紅火；某些醫藥企業一品獨大銷量增長徘徊不前；自2000年以后，某些醫藥企業即使是自建營銷隊伍卻也不能確保產品運作成功……
紅海競爭有著什么樣的陷阱？為什么某些醫藥集團多元化擴張連續增長遲緩后宣布收縮業務？同時又有一些藥企在大規模并購后正在步履艱難地謀求突破？為什么國內有些地區上百家藥企的總體銷量不如另一地區某一家醫藥集團銷量？為什么與國外相比我國沒有年銷售額上百億的重磅產品？為什么國內藥企沒有太多自己的專利甚至還要向競爭對手買入技術？是因為國內藥企在錯誤技術戰略思維和業務模式指導下陷入的困境嗎？失去核心技術的后果僅僅是產品獲取的成本比其他人高嗎？
宏觀的產業調控政策是所有企業必須關注的，藍海戰略必須符合國家的經濟趨勢和產業的競爭形態，2006年是我國實施“十一五”規劃的開局之年，醫藥企業如何把握醫藥行業的“十一五”規劃的政策藍海？我想，以下幾件事，是廣大醫藥企業特別是國內醫藥企業迫在眉睫必須做的事情：
1、診斷戰略決策：透過“先鋒企業”分析中國醫藥企業的整體戰略困境，進而反思自身的戰略決策；
2、剖析仿創政策：找尋低水平重復生產的困局與中國藥企的生產研發技術突圍方式；
3、突破慣性思維：顛覆傳統企業文化，挖掘陷入紅海的根原；
4、解讀行業規劃：把握醫藥行業“十一五”規劃等醫藥產業新政的政策藍海；
5、探索制訂方案：從客戶價值和供應鏈價值創新來決定企業的藍海戰略開創之路；
6、建立實施系統：實現企業藍海利潤的執行、控制體系。
藍海戰略思維
為什么很多企業“偶然”成功，尋找利潤藍海的規律性方法是什么？藍海戰略成功只是偶然的嗎？藍海戰略對于醫藥企業又有什么樣的意義？為什么以楊森、阿斯利康、施貴寶、史克、輝瑞為代表的外資藥企十余年如一日在市場上較國內藥企在營銷戰術上略勝一籌？為什么象蜀中制藥、葵花藥業、晨牌藥業等很多中小企業找到營銷藍海而突然崛起？為什么民生藥業的21金維他、康恩貝的前列康又能迅速跨上銷售的新臺階？他們業務、渠道、市場、品牌上的戰略思維是什么？醫藥經濟、醫藥市場、醫藥營銷格局發生了徹底的改變，我們醫藥企業的戰略思維該如何變化？
從企業內部角度而言，如何通過把握客戶價值和產業價值鏈變化的規律，發動全體員工通過開創藍海市場的路徑重新規劃公司的戰略路線圖？并通過征求客戶、供應鏈伙伴的意見，確定公司的藍海戰略？制定了藍海戰略后，如何抓住經營模式改造和流程再造中的關鍵方法，來實現制定企業新制定的藍海戰略，能達到迅速而簡單有效的實施，進入真正的新利潤區？以下是筆者提供的幾條藍海開創之路：
1、多元化藍海：從產品價值轉向產業鏈價值鏈競爭的產業整合；
2、專業化藍海：從團隊競爭到運營整合的內部能力整合競爭；
3、渠道藍海：從自有渠道到第三方渠道的合作營銷；
4、市場藍海：從第一二終端的過度競爭到第三終端的深度分銷；
5、品牌藍海：從中國到全球，醫藥品牌的國際化之路；
6、利潤藍海：選擇最適合本土國情的核心盈利模式。
（待續）
作者：徐應云
本文根據徐應云先生發言整理；原載《醫藥經濟報》，轉載請注明作者。
徐應云先生，資深醫藥營銷實戰專家，醫藥行業工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫藥行業內大中型工、商企業提供內訓服務。曾在《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業管理》、《物流》、《中國經營報》等30余種醫藥行業和營銷類主流雜志、報刊上公開發表過營銷及經營管理類文章200余篇。聯系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫藥營銷實戰專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy
