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《醫藥行業評述》系列之二：開局 僵局 變局

    上篇說過，2005年，我國醫藥行業的整體特點是：失算、失控、失效、失靈、失寵。詳見文章：《醫藥行業評述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵。
　　那么，2006年呢？我國醫藥行業與醫藥企業則是在經歷了“十一五”規劃的開局之年的期盼、僵局之秋困惑以后，也開始了變局之際的思考。

　　開局之期
　　2006年是我國實施“十一五”規劃的開局之年，醫藥行業也開始了對應的“十一五”規劃。國家發改委在《醫藥行業“十一五”發展指導意見》中已明確規劃出了未來五年我國醫藥行業發展的主要方向和任務：從根本上改變“以藥養醫”，建立向社會藥店開放處方的制度，加快醫藥分家的進度；整合各種資源，培育具有國際競爭力的大型醫藥集團。
　　其實，在此之前，國家科技部、藥監局、衛生部、社保部等與醫藥衛生關聯部委紛紛推出了一些產業新政：
　　從國務院出臺《關于發展城市社區衛生服務的指導意見》到《農村衛生服務體系建設與發展規劃》啟動；從第十九次降價到發改委、財政部、衛生部等八個部門聯合發出《關于進一步治理整頓藥品和醫療服務市場價格秩序的意見》；從衛生部“醫院藥品招標制度研討會”的召開到《關于進一步規范醫療機構藥品集中招標采購的若干規定》出爐；從中央及國務院兩辦公廳聯合發出《關于開展治理商業賄賂專項工作的意見》的通知，到《刑法修正案草案》將醫藥商業賄賂行為列入懲治之列；從醫保擴容、注冊井噴帶來低水平的惡性競爭，到《藥品說明書和標簽管理規定》、《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》等“一藥多名”治理政策出臺以及委托加工適度放開、藥品注冊管理辦法修改；從國務院《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006～2020年）》多處涉及醫藥產業，到《中藥國際化發展戰略》和《中醫藥發展綱要》對民族醫藥產業做出的戰略規劃；從政府解禁網上藥品交易鼓勵開展網上Ｂ２Ｂ貿易，海虹等醫藥商業試水B2B模式, 到醫藥分銷行業集中度逐漸加強……醫藥新政為開局之年拉開了序幕；新的產業規劃、政策和動向，閃爍著新的亮點，帶來挑戰，更帶來了機遇。
　　從此，醫藥行業優勢資源向大型強勢企業進一步集中；以農村市場和城市社區為主戰場的低端市場潛力更進一步釋放；醫藥營銷由潛規則轉向顯規則營銷環境進一步肅清；醫藥工商企業的業務交往和戰略合作關系又發展到了一個新階段。于是，已進入微利時代的廣大醫藥企業，期盼著能獲得更大的生存空間、更多的發展機會、更廣的銷售市場。

 
    僵局之惑
　　然而，開局之年卻相繼發生了“齊二藥”、“阜陽特大假藥案”、“魚腥草”、“欣弗”等幾大事件，這不僅是我國眾多醫藥企業的迷惑，同樣是我國整個醫藥行業的迷惑。它似乎從醫療改革、藥品監管、市場流通等視角暴露了我國醫藥行業的不成熟。為了打破開局之年的僵局，國家相關部委又采取了鼓勵各地探索社區醫院與大醫院“雙向轉診”、修改藥品注冊管理辦法、限制仿制引導創新、規范藥品包裝、實行GMP飛行檢查、成立反商業賄賂專門機構、掛網招標等舉措和行動，引導市場向有序、向規則過度。
　　從此，我國醫藥企業的生存環境將變得更加嚴峻，因為國家的監管力度加強、改革步伐加快；新的藥品評價體系、質量監管體系、市場流通體系將發揮重要作用；藥品的注冊、生產、流通將受到更加嚴格的管控；仿制藥受限、包裝規范、偽劣藥品和假藥的流通渠道將會得到根本遏制。同時，我國的醫藥市場也開始從“潛規則”轉向“顯規則”、從“無序”轉向“有序”。伴隨而來的，同樣有醫藥企業營銷模式的全新轉型。

　　變局之思
　　未來五年的醫藥市場，既是增速最快的市場，同樣也是競爭最激烈的市場。將全面重建廠家、經銷商、醫院、藥店、消費者、監管部門乃至媒體之間的全新商業生態系統。如何才能顛覆傳統，經營未來，適應新的商業規則新的市場秩序，迎接中國醫藥產業20年來最大變革帶來的挑戰？是調整經營戰略，還是創新營銷手段？是堅守傳統醫藥產品線陣地，還是向保健品、化妝品等邊緣產業突圍？是鞏固醫院藥店等老戰線，還是尋求第三終端市場藍海？是要自建隊伍深度分銷，還是招商大包整合社會網絡資源？游離于廠商之間的百萬個代何去何從？此外，宏觀的反商業賄賂重點將導向何處？ GMP再度評審淘汰大潮如何應對？醫療體制改革路在何方？仿改與創新誰是英雄？此乃藥企變局之際的諸多思考。
　　有人說，2007年是我國醫藥行業一個新的拐點；也有人說，2007年是我國醫藥行業的分水嶺。如何應對分水嶺上的挑戰，如何把握拐點下的機遇？目前中國醫藥經濟整體發展現狀和新的產業政策給我們創造了什么樣的機遇？哪些因素又影響著我們去把握這些機遇？
　　我想，唯有把握開局之利，突破僵局之絆，適應變局之勢，調整完善企業的營銷戰略戰術，在經營模式上做出正確抉擇：技術產品，從模仿型向創新型轉變；發展理念，從暴利型到微利型轉變；管理思想，從浮躁型到嚴謹型轉變；營銷思路，從投機型到務實型轉變。企業才能以最少的投入最短的路徑最低的風險獲得最快的收益，打破有產品無技術、有資源無品牌、有廠房無市場、有網絡無管理、有資本無團隊這種經營困局，避免出局之險！

　　（待續）　　
    作者：徐應云
　　本文根據徐應云先生發言整理；原載《醫藥經濟報》，轉載請注明作者。　　　　
　　徐應云先生，資深醫藥營銷實戰專家，醫藥行業工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫藥行業內大中型工、商企業提供內訓服務。曾在《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業管理》、《物流》、《中國經營報》等30余種醫藥行業和營銷類主流雜志、報刊上公開發表過營銷及經營管理類文章200余篇。聯系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫藥營銷實戰專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy