文獻中心

《醫藥行業評述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵

  　企業失算 
　　兩年前的7月1日，我國制藥工業在“醫藥企業的集體成人禮”上邁進了整體上的GMP時代。在走過這一歷史里程碑兩年有余的時候，我們回過頭來卻發現：一些不惜一切代價通過GMP改造的藥企，他們并沒有溢于言表的欣喜之情，更多的卻是面對新的營銷環境和變局所產生的新的迷茫和困惑：

　　雖然通過了GMP，一大部分企業卻仍面臨產品結構不合理附加值低、資金緊張市場拓展無力等重重關卡，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。“GMP改造之后企業的抗風險能力可以大大提高、營銷優勢可以更明顯地凸現、市場份額可以大幅度上升”的美好愿望落空了。銀行要逼債，企業該還貸！怎樣度過資金難關？如何應對飛檢？是繼續大量申報仿制藥品低價競爭，還是研發新藥通過差異化發展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多企業苦尋無策。

　　渠道失控
　　近年來，制藥企業的下游也就是醫藥經銷商的格局發生了巨大的變化：醫藥分銷行業集中度正在進一步提高，跨區域的醫藥物流企業正在蓬勃發展，醫藥流通業的寡頭壟斷格局將逐步形成。傳統的“行政區劃分銷體系”被沖得體無完膚：一方面經銷商 “低價”銷售頻頻發生、跨區域竄貨屢禁不止；另一方面經銷商又呼“利潤低，不賺錢”！客戶忠誠度不斷下降、分銷渠道一篇混亂、市場人員怨聲載道。制藥廠家是繼續“堵”去治標，還是 “疏” 去治根本？如何與跨區域的分銷商密切合作實現銷售的有序增長？難道廠家給經銷商的經銷價格空間真的是太低了嗎？！不是，是高了！因為高了他才有隨意降價低價銷售的空間??！

　　市場失效
　　目前第一終端（醫院）雖然仍是主流市場，但因為受到持續降價、走向不明的招標等因素的影響，整個市場顯得動蕩不安，運作難度越來越大；第二終端（藥店）盡管因ＯＴＣ市場快速增長而被大家看好，但也遇到了不少難題：產品進場“門票”越來越貴、賣場促銷投入越來越大效果卻越來越小，這個市場也越來越不好操作。更有業內專家預言：以農村市場和城市社區醫療市場為代表的第三終端必將成為我國藥品銷售最具活力的增長點。自此，國內醫藥分銷出現了新的信號：搶占農村市場和第三終端。然而，開拓第三終端市場戰略致勝的時代早已結束，戰術創新才是這個市場“贏銷”的關鍵?？墒?，很多企業至今還沒搞明白在這塊市場該自建隊伍，還是該借力發力；是該全面推進，還是該局部試點。所以，在這個市場上折戟沉戈。所以，他們認為：第三終端并非醫藥企業的“藍海”！

　　模式失靈
　　單純性的總經銷模式也不再是企業乘涼的“大樹”：總經銷商只對銷量大、利潤高、貨款安全的“黃金下線客戶”進行覆蓋，其他客戶則自生自滅，導致產品在當地市場上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品；廠家將“所有的雞蛋”都放在總經銷商這“一個籃子”里，總經銷商只要一“咳嗽”，廠家就容易“感冒”，廠家似乎不是在“做市場”而是在“賭市場”；總經銷商一旦把你的產品做得稍有起色，便會向廠家提出更多更苛刻的條件，廠家被“養大”的總經銷商要挾，任由他牽著鼻子走。對經銷商那種“想說愛真的你好難”的感覺日益明顯。此外，一批專業型的推廣代理性的商業公司隨著低端市場的崛起而復蘇，他們也將切割掉一塊不小的“商業蛋糕”；他們自然也代表著一種新的合作模式！不選擇總經銷模式我們又該選擇什么？　　　

　　招商失寵
　　傳統招商再也不是企業資金回籠的加速器。從2004年開始，傳統醫藥招商開始遭遇寒流。幾個事實最明顯地反映出這個轉折點的到來：一是招商類廣告的急劇減少；二是招商會、藥交會成交額急劇下降。三是2005年3月隨著醫藥產品價格新政------差比定價的出臺，更有業內人士預言：“低扣率招商時代終結”，有人開始感嘆在新的監管政策下，以改劑型、規格和包裝材料的招商方式要想成功太難了！

　　于是，有的企業提出“做杰出的藥品制造商，不做銷售”，推行“戰略招商”，放棄已有的營銷隊伍、市場網絡和各種銷售渠道。依托自己現有的科研力量，研發獨家品種，為代理商提供量身定做的優勢品種，依托代理商做好現有品種的大市場；為研發與營銷找到對接的路徑與通道，形成“研發、生產、市場”的黃金組合。也有的企業，將高端市場自建隊伍與低端市場的“小包”這兩種模式相結合，打出了一片新天地！可是，隨著“兩網”建設在全國范圍內推進，這種方式又能走多久呢？！

    所以，醫藥企業必須重新理順營銷思路，探討新形勢下醫藥市場營銷戰略、經營管理，突破醫藥營銷困局、創新醫藥營銷模式，全面提升醫藥企業的競爭力，順應行業新政下新的營銷環境，應對“認證持久化”、“分銷全國化”、“合作三方化”、“終端三級化”、“招商深度化”的新形勢。

（待續）　　

　　　
作者：徐應云
　　本文根據徐應云先生發言整理；原載《醫藥經濟報》，轉載請注明作者?！　　　?br /> 　　徐應云先生，資深醫藥營銷實戰專家，醫藥行業工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫藥行業內大中型工、商企業提供內訓服務。曾在《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業管理》、《物流》、《中國經營報》等30余種醫藥行業和營銷類主流雜志、報刊上公開發表過營銷及經營管理類文章200余篇。聯系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫藥營銷實戰專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy