近兩年來，這邊廂是醫藥行業的整體成本不斷被抬高，原輔材料、能源、運輸流通等漲價，GMP改造大幅增加固定成本等，那邊廂卻是過去8年連續17次降價使醫藥企業整體藥品價格由高位逐年大幅度拉落至偏低位，廠商整體上步入了微利時代，陷入了進退維谷的困境之中。

    藥品價格的不斷調整和降低導致了3個結果：

    首先，壓縮了藥品的利潤空間，引發了傳統藥品流通渠道的矛盾，處于營銷鏈上最后一個環節的單體藥店成為最大的受害者之一。據統計，單體藥店占總藥店數量的80%，由于藥品價差空間大大拉低，微薄的利潤幾乎讓其無利可圖。由此引發的反作用力是藥品，尤其是成本較高的品牌藥的流通阻力加大；其次，不斷降低的藥品價格使得平價藥店成為最大的受益者，形成零售市場“積聚”現象，大多數OTC藥品、特別是品牌OTC藥品的銷售在向平價藥店集中，在平價藥店中完成，使平價藥店成為資源的寡頭，醫藥企業在終端話語權上變得被動，只能被平價藥店牽著鼻子走；最后，企業利潤下降導致其在市場宣傳和開展營銷工作上“心有余而力不足”。

    在這種大環境趨勢下帶來的必然的矛盾面前，以何種方法化解低藥價對企業市場營銷的影響呢？筆者有3條妙計：

    1.提高供應價。目前醫藥行業的生產原料都在上漲，這是一個實際情況，企業可以將這些實際情況反映給有關主管部門，讓他們了解醫藥企業真正的利潤空間。同時，企業應該在政策允許的范圍內提高自身的供應價格。醫藥企業定價時應放棄過去按成本定價的方式，而應以零售價為基準的方式進行。具體操作為：獨家品牌藥最高零售價下浮20%~25%為供應價，非獨家品牌藥最高零售價下浮30%為供應價。

    2.更換包裝。原來每瓶裝50粒，售價10元，更換成每瓶裝20粒的小瓶，售價6.5元。這樣一來，藥品的實際價格就提升了，空間又出來了。就算20粒小瓶裝的價格再下調20%，企業的利潤空間依然比原來要大。

    3.推出副品牌產品。一些大中型醫藥企業可以利用自身的規模優勢和企業知名度，另推出一些利潤較高的副品牌產品，品牌藥企業無須為這些副品牌產品打廣告，采取類似于一些雜牌藥的操作手法，可以讓這些產品最大限度地為企業創造價值。

 

 

文章來源：醫藥經濟報

2008年7月29日